Verkaufen sich "Marün" eigentlich besser als "Marillen"?

beantwortet von: Rebecca Stocker

Wie bist du zur (Forschungs)frage gekommen?

Die Frage, ob die Bewerbung und der Verkauf von Marillen durch die dialektale Bezeichnung „Marün“ besser funktioniert, wurde uns am BE OPEN Festival gestellt. Zufälligerweise habe ich kurze Zeit zuvor meine erste Bachelorarbeit zu dem Überthema „Dialekt in der österreichischen Werbelandschaft“ geschrieben. Zu dem Thema bin ich gekommen, weil mir immer öfter dialektale Sprache in verschiedenen Werbungen aufgefallen ist und ich herausfinden wollte, in welcher Art von Werbung Dialekt besonders häufig vorkommt und wozu er dort eingesetzt wird – also welche Wirkung er haben soll.

Welche Methode hast du gewählt? Wie bist du an die Frage rangegangen?

Angefangen habe ich mit dem Sammeln von dialektaler Werbung: einerseits habe ich im Alltag die Augen offen gehalten und in den Straßen, in U-Bahn-Stationen, beim Radiohören und Fernsehen spezifisch darauf geachtet, andererseits habe ich gezielt recherchiert und nach bereits bekannten und mir noch unbekannten Werbungen der vergangenen Jahre gesucht. Daraus ergab sich ein Korpus aus Fernseh- und Radiospots sowie Plakat- und Außenwerbung aus dem Zeitraum von 2014 bis 2018. Mein gesamtes Material musste ich dann transkribieren – also möglichst standardsprachlich abschreiben – um es methodisch zu untersuchen. Um alle gesammelten Werbungen zu analysieren, habe ich eine Methode von Nina Janich[1] gewählt und an meine Fragestellung angepasst.

Dabei habe ich beispielsweise ermittelt, um was für ein Werbemittel es sich handelt (TV-Spot, Radio-Spot, Plakat oder Außenwerbung), welcher Branche die Werbung zuzuordnen ist (Nahrungsmittel, Möbelhäuser, Politik, etc.) oder an wen sie adressiert ist, wer sie also sieht bzw. hört. Es war auch wichtig zu untersuchen, wer innerhalb der Werbung Dialekt verwendet, ob dieser an bestimmten Wörtern (z.b. „Marün“) oder an der Lautebene (z.B. „klingt Tirolerisch“) erkennbar ist, und mit welcher Funktion er eingesetzt wurde. Außerdem wurden Kriterien wie verwendete Farben, mögliche Assoziationen und Interpretation und noch vieles mehr abgefragt und analysiert.

Was ist dabei rausgekommen?

In österreichischen Werbungen wird in der Regel nur eine abgeschwächte Form oder gar eine Kunstform eines Dialekts verwendet, um für ein möglichst großes Publikum verständlich zu bleiben, während trotzdem bestimmte (emotionale) Assoziationen mit einer Region oder zumindest Österreich ausgelöst werden sollen. Die positiven Wahrnehmungen und Stereotypen über eine Region sollen dabei auf das beworbene Produkt / die beworbene Marke / den beworbenen Politiker übertragen werden oder die regionale Herkunft des Produkts / des gesamten Unternehmens / der in der Öffentlichkeit stehenden Person unterstreichen.

Aus meinen Analysen geht hervor, dass in der Nahrungsmittel-, in der Getränke- und der politischen Werbung am häufigsten Dialekt eingesetzt wird.

In der Nahrungsmittelwerbung – bei der ich auch die „Marün“-Werbung der Marke Da komm’ ich her! untersucht habe – wird oft Dialekt eingesetzt, um Regionalität und Natürlichkeit zu präsentieren. Wie bereits erwähnt geht es nicht darum, die Bewohnerinnen und Bewohner eines speziellen Ortes oder einer Region anzusprechen, sondern Assoziationen mit den ländlichen Regionen Österreichs zu wecken.

Interessant ist, dass in der Getränke- und Appwerbung die lokale Ansässigkeit des jeweiligen Unternehmens dargestellt werden soll, was teilweise auch bei Möbelhaus- und Fachmarktwerbung der Fall ist. Allerdings thematisieren diese weniger die eigene Herkunft, als die österreichische Herkunft ihrer berühmten Kundinnen und Kunden, die für sie werben.

In der politischen Werbung und in der Volksaufklärung (z.B. Information über Impfungen) wird Dialekt eingesetzt, um die Nähe zur allgemeinen Bevölkerung und den Nutzen des Beworbenen für diese Gruppe zu vermitteln.

Was ist deine Schlussfolgerung?

Ob die Bewerbung von Marillen mit „Marün“ nun wirklich besser funktioniert – also, dass eine Werbung mit „Marün“ mehr Verkäufe des Produkts auslöst als dieselbe Werbung mit „Marillen“ – müsste mit einer empirischen (Einstellungs-)Studie erforscht werden.

Allerdings ist meine Vermutung, dass die Bewerbung tatsächlich besser funktioniert, denn österreichischen Konsumentinnen und Konsumenten wird die Regionalität und der biologische Anbau von Lebensmitteln immer wichtiger[2]. Genau diese Eigenschaften werden mit Dialekt in Verbindung gebracht und in Werbekampagnen, wie der von Da komm’ ich her! beworben.


[1] Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Narr 52010. (narr studienbücher)

[2] Vgl. https://www.gallup.at/de/unternehmen/aktuelles/bio-lebensmittel-in-oesterreich/ (08.01.2019)

Beantwortet hat diese Frage:

Rebecca Stocker B.A.

Sie studiert das Masterstudium Deutsche Philologie an der Universität Wien, hat sich in ihrer ersten Bachelorarbeit mit dialektaler Werbung in Österreich beschäftigt und arbeitet im Projekt „In aller Munde und aller Köpfe – Deutsch in Österreich“ (IamDiÖ) im Bereich der Citizen Science.